Allégations trompeuses et interdites sur Amazon : la règle expliquée

En bref

Tout ce qu'une fiche affirme sur un produit (efficacité, composition, bienfaits pour la santé, effet sur l'environnement, certification, pays de fabrication) doit être exact, prouvable et conforme au droit applicable. Amazon distingue deux fautes : l'allégation interdite, qui enfreint une loi ou une norme, et l'allégation trompeuse, qui peut être vraie mot pour mot et pourtant induire l'acheteur en erreur. La page cite plus de cinquante maladies qu'aucun produit non médicinal ne peut prétendre soigner, et plusieurs interdits tirés du droit français. Le vendeur s'expose au retrait de ses produits, à des restrictions de mise en vente et à des sanctions sur son compte.

Ce que dit la règle

Une allégation, au sens de la page, c'est toute affirmation sur les caractéristiques, les performances ou les avantages d'un article. Elle doit permettre à l'acheteur de décider en connaissance de cause. C'est au vendeur de vérifier ce que le droit européen et le droit national exigent pour ses produits.

Interdite ou trompeuse : deux fautes distinctes

• L'allégation interdite viole une loi, un règlement ou une norme fixée par une autorité ou un organisme de certification. Cela couvre aussi les affirmations dangereuses pour la santé ou déloyales.
• L'allégation trompeuse contient une information fausse, ou bien une formulation exacte qui laisse au consommateur moyen une impression erronée. C'est l'effet produit sur l'acheteur qui compte.

Les quatre directives

• Respecter toutes les exigences applicables, notamment pour la santé, la sécurité, l'environnement et les certifications : aucune fausse autorisation réglementaire, aucun faux label.
• Pouvoir prouver chaque affirmation par des documents vérifiables. Amazon cite en exemple un produit annoncé pour « 10 ans », un produit dit « 100 % biologique », et un « Made in Italy » affiché sur un article qui n'est qu'assemblé en Italie.
• Bannir les superlatifs (le meilleur, le plus performant, le plus petit) qui ne reposent sur aucune preuve, aucun contexte ni aucune comparaison étayée.
• Écarter tout contenu marketing qui donne une fausse impression des avantages, de l'efficacité ou de la singularité du produit, notamment une remise ou une allégation environnementale trompeuse.

Amazon précise que cette liste n'est pas exhaustive, que le contexte peut rendre une allégation trompeuse pour d'autres raisons, et demande de revoir régulièrement ses fiches.

Les allégations thérapeutiques

Un produit non médicinal, comme un complément alimentaire, ne peut ni affirmer ni sous-entendre qu'il guérit, traite, atténue ou prévient une maladie chez l'humain ou l'animal. La page en donne plus de cinquante exemples, parmi lesquels le cancer, le diabète, les maladies cardiaques, la dépression, la maladie d'Alzheimer, l'épilepsie, les hépatites, le VIH, la grippe, la chlamydia ou la syphilis, et le coronavirus, mots-clés liés au SARS, au MERS et à la COVID-19 compris. Ces exemples ne forment pas une liste fermée.

Les allégations environnementales

Est environnementale toute mention laissant entendre qu'un produit, une marque ou un vendeur a un effet positif ou nul sur l'environnement, nuit moins que d'autres, ou s'est amélioré avec le temps. Sont proscrits :

• les termes génériques comme « écologique », « vert » ou « durable », sauf performance environnementale reconnue par un écolabel officiel ;
• en droit français, « biodégradable », « respectueux de l'environnement » et les formules voisines ;
• en droit français toujours, faute de justification, « neutre en carbone », « zéro carbone », « 100 % compensé » et leurs équivalents ;
• une allégation globale fondée sur une seule caractéristique, ou sur la seule compensation carbone ;
• une obligation légale présentée comme un atout propre, une promesse non étayée sur l'avenir, un avantage hors sujet ou une comparaison sans fondement ;
• les labels de durabilité non autorisés, et l'absence des indices de réparabilité exigés dans l'Union européenne.

Pour le détail, Amazon renvoie à sa page sur la directive européenne qui vise à donner aux consommateurs les moyens d'agir pour la transition écologique (ECGT).

Les autres interdits

• Les évidences : vanter une caractéristique commune ou obligatoire, comme « certifié CE » ou « sans substances toxiques ».
• Les logos de tests et les récompenses : la mention doit viser le produit exact qui a été testé, rester vérifiable et à jour, et le vendeur doit détenir les droits ou licences nécessaires.
• Les aliments et compléments : seules les allégations nutritionnelles et de santé inscrites et autorisées au registre européen sont permises.
• Le « Made in » : l'origine annoncée ne doit pas tromper l'acheteur.
• Les économiseurs d'énergie ou de carburant : les boîtiers à brancher qui promettent sans preuve de réduire la consommation du foyer ou du véhicule sont visés.
• Certains dispositifs médicaux de diagnostic in vitro, dont les tests de grossesse et d'ovulation : leur publicité, y compris sur l'efficacité, exige l'autorisation préalable de l'ANSM.

À qui elle s'applique

À tout vendeur qui rédige le contenu d'une fiche (titre, description, images, supports marketing), quel que soit son mode d'expédition. La page ne liste pas les sites de vente concernés. Elle s'appuie sur le droit européen et cite plusieurs règles françaises : termes environnementaux interdits, décrets de 2022 sur la neutralité carbone et l'information environnementale, autorisation de l'ANSM.

Ce qui se passe en cas de manquement

La page annonce trois conséquences possibles : le retrait des produits, des restrictions de mise en vente et des sanctions visant le compte, sans gradation ni délai. Elle rappelle aussi qu'Amazon peut supprimer une offre dont il juge le contenu inapproprié, quel qu'en soit le motif.

Ce que nous constatons en dossier : les retraits liés aux allégations arrivent souvent sans que la phrase fautive soit citée, et il faut relire soi-même titre, puces, description, images et mots-clés. Nous voyons des offres retirées pour un seul mot à connotation médicale glissé dans une puce. La correction de la fiche passe avant toute contestation.

Les pièges

• Le mot repris du fournisseur. Une description fournisseur qui annonce « biodégradable » ou « respectueux de l'environnement » ne protège pas le vendeur : le droit français, rappelé par la page, interdit ces termes.
• Le « certifié CE » mis en avant. Le marquage CE est une obligation, pas un argument : le présenter comme un avantage est une allégation évidente, donc interdite.
• Le « Made in » d'un produit assemblé. Un article seulement assemblé dans un pays ne peut pas, pour cette seule raison, se dire fabriqué dans ce pays.
• Le superlatif de confort. « Le plus petit du marché » ou « le meilleur » exigent une preuve comparative ; sans elle, la formule est trompeuse.

Comment rester conforme

• Recenser chaque affirmation de la fiche (titre, puces, description, images, mots-clés) et rattacher à chacune sa preuve.
• Retirer toute mention de maladie, de traitement ou de prévention sur un produit non médicinal.
• Vérifier les allégations nutritionnelles et de santé contre le registre européen avant de publier.
• N'employer « écologique », « vert » ou « durable » que si un écolabel officiel le justifie, étayer toute autre allégation environnementale et proscrire les termes interdits en France.
• Conserver les rapports de test, certificats et licences qui fondent un logo ou une récompense.
• Revoir les fiches à intervalles réguliers, et après tout changement de formule ou de fournisseur.

FAQ

Une allégation exacte peut-elle être jugée trompeuse ?

Oui. Amazon considère qu'une formulation vraie au sens littéral reste trompeuse si elle donne au consommateur moyen une idée fausse du produit. C'est l'impression d'ensemble qui est appréciée, pas seulement l'exactitude des mots.

Quelles allégations de santé un complément alimentaire peut-il porter ?

Seulement les allégations nutritionnelles et de santé inscrites et autorisées au registre européen. Aucune ne peut prétendre guérir, traiter, atténuer ou prévenir une maladie, la page citant entre autres le diabète, le cancer et la COVID-19.

Le mot « écologique » est-il interdit sur Amazon ?

Les termes génériques comme « écologique », « vert » ou « durable » sont proscrits, sauf si le produit démontre une excellente performance environnementale reconnue par un écolabel officiel. Selon la page, le droit français interdit en outre « biodégradable » et « respectueux de l'environnement ».

Peut-on mettre en avant le marquage CE ?

Pas comme argument de vente. Le marquage CE, l'absence de substances toxiques ou le test des substances nocives sont des caractéristiques communes ou obligatoires, et les présenter comme un avantage du produit est interdit.

Que faire si Amazon retire une offre pour une allégation ?

Relire tout le contenu de la fiche, images et mots-clés compris, supprimer ou justifier chaque affirmation en cause, puis rassembler les preuves avant de contester. La page ne décrit pas elle-même la procédure de contestation.

Pour aller plus loin

• La politique qui renvoie à cette page : les règles de la page détaillée d'un produit.
• Ce qui ne peut pas être vendu du tout : les restrictions de catégories, de produits et de contenu.
• Pour les remises affichées : la politique Amazon sur les prix de référence.
• Avant que l'avertissement ne tombe : prévenir les policy warnings Amazon.
• Quand l'offre est déjà retirée : causes et solutions d'un ASIN retiré de la vente.
• Le dossier de fond : la conformité Amazon expliquée.
• Pour faire lever un blocage : notre intervention sur un ASIN bloqué.