Politique des noms de marque d'Amazon : la règle expliquée

En bref

Le champ Marque d'une offre doit reprendre le nom inscrit de façon durable sur le produit ou son emballage : jamais un SKU, une description ou un nom qui n'y figure pas. Un produit sans marque se déclare « générique », et il est interdit de vendre un produit de marque comme générique ou d'utiliser la propriété intellectuelle d'une autre marque sur une offre générique. La page explique aussi les codes d'erreur qui bloquent la création ou la modification d'un ASIN. Elle ne prévoit pas de sanction propre, mais range ces écarts parmi les violations des politiques de mise en vente.

Ce que dit la règle

Ce qu'Amazon appelle une marque

Pour Amazon, une marque est le nom qui désigne un produit ou une gamme : les articles qui la portent partagent un nom, un logo ou un autre signe d'identification, sur le produit ou son emballage, qui les distingue de produits voisins. Amazon prend l'exemple de sa propre marque Amazon Essentials : chemises, lunettes de soleil ou montres, tous ses produits portent la même valeur de marque, quels que soient le titre ou le vendeur.

Ce que doit contenir le champ Marque

• La valeur de marque se saisit à la création du produit et doit reprendre le nom de la marque figurant sur l'article, pas son type ni sa description.
• Le SKU, une description ou tout nom absent du produit et de son emballage sont exclus.
• La marque doit être apposée de façon permanente, c'est-à-dire qu'on ne peut pas l'enlever facilement.
• Déformer une marque est interdit : Amazon cite « Amaz0nEssent!al$ » saisi pour un produit Amazon Essentials.

Le titulaire d'une marque déposée ou en cours de dépôt peut s'inscrire au Registre des marques, qui lui permet de vendre des produits dont la valeur de marque est son nom de marque.

Les corrections possibles

La page ne parle que de corrections mineures, comme une faute de frappe, une erreur de casse ou une abréviation de forme juridique. Elles se demandent au support aux partenaires de vente, en choisissant le type de problème « Marque - Mise à jour » et en remplissant un formulaire.

Les produits génériques

Un produit générique n'appartient à aucune marque identifiable et ne porte ni nom ni logo distinctif ; sa valeur de marque est « générique ». Deux interdits :

• utiliser la propriété intellectuelle d'une autre marque dans une offre générique ;
• mettre en vente un produit de marque comme s'il était générique.

Pour créer un générique sans identifiant unique (UPC, GTIN), il faut d'abord obtenir une exemption de GTIN, à demander pour chaque catégorie et chaque site de vente visés.

Les codes d'erreur

• 5664, 5665, 5668 : le nom de marque n'a pas été approuvé par Amazon ; il faut déposer une demande avec des justificatifs.
• 5461 : le vendeur n'est pas autorisé à créer un nouvel ASIN pour cette marque ; même démarche documentée.
• 5885, 5886, 5887 : tentative d'ajouter une offre sur un ASIN générique ou de le modifier.
• 5995 : tentative de modifier le nom de marque sans y être autorisé.

Pour chaque code, la page renvoie à une page d'aide dédiée. Enfin, les livres, la musique, les vidéos, les DVD et les produits numériques n'ont pas besoin de valeur de marque : le champ peut rester vide à la création de l'ASIN.

À qui elle s'applique

À tout vendeur qui crée un ASIN ou ajoute une offre, pour un produit de marque comme pour un produit générique, quel que soit son mode d'expédition. La page ne liste pas les sites de vente concernés ; l'exemption de GTIN, elle, se demande site par site. Les produits BMVD (livres, musique, vidéo, DVD) sont dispensés de valeur de marque.

Ce qui se passe en cas de manquement

La page ne prévoit pas de sanction propre. Elle qualifie de violation des politiques de mise en vente l'usage de la propriété intellectuelle d'une autre marque sur un générique et la vente d'un produit de marque comme générique, et interdit toute représentation inexacte d'une marque. Ses codes d'erreur montrent l'effet pratique : la création ou la modification de l'ASIN est bloquée tant que la marque n'est pas approuvée ou que le vendeur n'est pas autorisé.

Ce que nous constatons en dossier : nous voyons souvent des créations bloquées parce que le nom saisi est celui de la boutique ou d'une gamme, absent du produit, ou parce que la marque tient sur un autocollant amovible. Corriger ces deux points avant de déposer une demande évite un refus prévisible. Le code d'erreur exact oriente vers la bonne démarche.

Les pièges

• Le nom de la boutique comme marque. Si ce nom ne figure pas sur le produit ou l'emballage, il ne peut pas servir de valeur de marque.
• La marque sur autocollant. Une marque qui se retire facilement n'est pas apposée de façon permanente.
• Le générique qui emprunte une marque. Utiliser la propriété intellectuelle d'une autre marque dans une offre générique est une violation.
• Le produit de marque déclaré générique. Déclarer « générique » un article qui porte une marque, par exemple pour contourner une restriction, est interdit.
• La correction qui va trop loin. La page ne prévoit le passage par le support que pour des corrections mineures. Modifier le nom de marque sans autorisation déclenche le code 5995.

Comment rester conforme

• Saisir comme valeur de marque le nom exact qui figure sur le produit ou son emballage.
• Marquer les produits et les emballages de façon permanente, avec une marque qui ne s'enlève pas facilement.
• Déclarer « générique » un produit sans nom ni logo, sans utiliser dans son offre la propriété intellectuelle d'une autre marque.
• Demander l'exemption de GTIN pour chaque catégorie et chaque site avant de créer un générique sans identifiant.
• Inscrire sa marque déposée ou en cours de dépôt au Registre des marques.
• Relever le code d'erreur exact avant de constituer la demande de déblocage.

FAQ

Peut-on utiliser le nom de sa boutique comme marque ?

Seulement s'il figure de façon permanente sur le produit ou sur son emballage. La politique exclut tout nom absent des produits, ainsi que le SKU ou une description du produit.

Quand un produit doit-il être déclaré générique ?

Quand il n'appartient à aucune marque identifiable et ne porte ni nom ni logo distinctif. Sa valeur de marque est alors « générique ». Déclarer générique un produit qui porte une marque est interdit.

Comment corriger une faute de frappe dans le nom de marque ?

En contactant le support aux partenaires de vente, avec le type de problème « Marque - Mise à jour », puis en remplissant le formulaire. La page ne parle que de corrections mineures, comme une faute de frappe, une erreur de casse ou une abréviation de forme juridique.

Que signifie le code d'erreur 5461 ?

Il indique que le vendeur n'est pas autorisé à créer un nouvel ASIN pour cette marque. Pour le lever, il faut soumettre une demande accompagnée de documents, décrite sur une page d'aide dédiée d'Amazon.

Les livres ont-ils besoin d'une valeur de marque ?

Non. Les livres, la musique, les vidéos, les DVD et les produits numériques n'en ont pas besoin, et le champ peut rester vide à la création de l'ASIN.

Pour aller plus loin

• Les politiques qui renvoient à cette page : la politique de propriété intellectuelle d'Amazon, les règles de la page détaillée d'un produit et les catégories et produits soumis à autorisation.
• Quand la marque appartient à un tiers : la lettre d'autorisation exigée par Amazon.
• Pour l'exemption de GTIN : les règles UPC et GTIN des produits.
• Quand l'ASIN est déjà retiré : causes et solutions d'un ASIN retiré de la vente.
• Toute la doctrine : le dossier propriété intellectuelle.
• Si une création est bloquée : notre intervention sur un ASIN bloqué.